一线“战”况:为经销商减负,BBA渐进退出价格战

  宝马X3 30i的开票价为31.96万元,奔驰C260L运动版综合优惠11万元,奥迪A4L 40TFSI豪华运动型6.4折……

  近日,中国经济网记者在走访北京市场时了解到,宝马、奔驰和奥迪(BBA)正在渐进式退出“价格战”,目前的终端优惠力度均有小幅回收。在业内人士看来,BBA接连退出“价格战”,一方面是迫于业绩压力,另一方面也是为经销商减负。

  渐进式回调价格

  近期,有媒体报道称,因“价格战”导致门店亏损严重,宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。随后,包括奔驰、奥迪在内的传统高档品牌纷纷结束“降价保份额”策略。

北京某宝马4S店 姜智文/摄

  记者在走访时了解到,目前宝马3系和i3的价格回调幅度较大,整体在2-3万元之间。有业内人士直言,“此前这两款车型的价格太低,已经打乱了宝马的价格体系。”

  相比之下,宝马旗下其他车型的终端优惠价格的回调幅度并不大。以宝马X3 30i领先版为例,目前可享受现金优惠、置换补贴和分期贷款等权益,累计综合优惠幅度超过12万元,最终开票价为31.96万元。

  作为参照,7月底,宝马X3 30i领先版的开票价32.15万元,优惠减少了不到2000元。“尽管宝马X3的价格小幅上调,但加上以旧换新政策和各地区的财政补贴,实际上价格变化不大,”一位宝马4S店的销售人员说。

  与宝马4S店略有不同,奥迪4S是通过减少折扣点的形式来调整价格。目前,奥迪A4L的优惠力度为6.4折,减少了一个百分点,其余主销车型的优惠力度基本类似。据一位奥迪4S店的销售人员透露,“近期,奥迪A6L和Q5L价格还将回调2个点,以40万元级别的车型来看,大概在8000元左右。”

  “厂家觉得一直赔本卖车意义不大,因为客户群体有很大差异,有购买高档车预算的消费者,即便优惠力度小点也能接受;如果没有这样的预算,再多给2、3万元的优惠,可能还是会继续砍价或者观望。”上述奥迪4S店的销售人员说。

北京某奥迪4S店 姜智文/摄

  “相比两三年前甚至更久之前,目前的车价太低了。”一位奔驰4S店的销售人员表示,“以前‘34C(宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级)’的落地价都在30万元以上,现在奔驰C260L的价格差不多是27.8万元,这还稍微涨了点,前段时间落地价低至27.3万元左右。”

  该销售人员补充道,“奔驰不会一下子涨价太多,而是慢慢回调,看对销量的影响是否足够大。如果答案是否定的,那奔驰可能还会继续回调终端价格。”

  为经销商减负

  在不少业内人士看来,BBA之所以退出“价格战”,与业绩表现不及预期脱不开关系。财报显示,除了宝马的营业收入在二季度及上半年实现小幅增长外,BBA在其它关键财务指标方面均交出同比下滑成绩。BBA还都不约而同提及,中国日趋激烈的市场环境,对自身业绩造成了较大的影响。

  宝马认为,“目前中国市场消费者信心仍然低迷,并将销售额压低至低于预期的水平”;奔驰强调,“目前中国市场略有萎缩,高端和豪华车市场的市场状况依然疲软”;奥迪则称,“在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战”。

  除了业绩承压之外,BBA退出“价格战”还将为不堪重负的经销商减轻压力。奥迪的销售人员坦言,“目前,奥迪A4、A6和Q5都是赔钱卖,只能依靠奥迪A6 Avant等进口车来填补亏空。”奔驰的销售人员也表示,“奔驰前段时间是保销量,现在转变为保利润,因为经销商不可能一直处于亏损状态,这是不可持续的。”

北京某奔驰4S店 姜智文/摄

  奥迪的销售人员给记者算了一笔账:一家4S店原本一个月的任务量为150辆,如今减少至90辆,即便是价格上调也能完成任务。随着任务量减少,门店对于销售人员的数量需求也就降低了,人员成本的降低无疑将助力经销商维持盈利。

  宝马的销售人员透露,“宝马4S店的月销任务也由原来的100辆降至50-60辆,凭借宝马的车型种类,减负后很轻松地就能完成任务。”

  值得注意的是,随着自主高端新能源品牌不断发力,BBA正面临市场份额被蚕食的风险。数据显示,今年上半年,宝马在华销量为37.59万辆,同比下降4.2%;奔驰销量35.26万辆,同比下降6.5%;奥迪销量32.04万辆,同比微降1.9%。退出“价格战”之后,如何维持销量基盘,将是BBA不得不思考的问题。(中国经济网记者 姜智文)

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